Povrat na trošak oglašavanja u
marketingu estetske stomatologije

Proizvod marketinga par excellence

Za razliku od ostalih stomatoloških usluga, čiji service-market-fit nastaje kroz pružanje osnovne zdravstvene skrbi, estetska stomatologija praktički je proizvod marketinga, i to ne nužno marketinga dentalnih usluga. Kao takva, idealna je za opisivanje tipičnim jezikom marketinga, a sa stajališta prodaje odlična je za povrat na uloženo, budući da u sebe ugrađuje čitavu stomatologiju i potiče dentalni turizam.

Budžet i medijski miks

Za oglašavanje estetske stomatologije važna je vizualna komunikacija, ono što možemo reći slikom. Prema tome najvažnija platforma za oglašavanje bit će Instagram, zatim kao njegova dopuna TikTok i Facebook, a u medijski miks poželjno je uvrstiti i Google YouTube kampanje, te obavezno Google pretraživačke kampanje. Meta, TikTok i YouTube kampanje poslužit će najviše za društvenu potvrdu (social proof), brendiranje, ali i kupovne upite, dok će nam Google Search i slične kampanje poslužiti za prikupljanje upita s najozbiljnijom kupovnom namjerom.

Preporučeni minimalni mjesečni budžet za Meta kampanje iznosi €1.000, dok se za Google kampanje preporučuje €1.000 do €1.500.

Struktura oglašavanih usluga i povrat na uloženo

Estetska stomatologija zajednički je nazivnik većeg broja usluga čije se cijene i kupovni procesi prilično razlikuju. Uz to, motivacija pacijenata ovdje se grana u dva smjera: pacijenti koji dolaze zbog stvarne zdravstvene indikacije, ali žele da konačni rezultat ima i veću estetsku vrijednost - zbog toga će odabirati estetski vrjednije i u konačnici skuplje materijale ili zahvate - i pacijenti koji nisu hitni, možda niti zdravstveno indicirani, nego prije svega žele podići estetiku osmijeha (beauty trendovi). Za prvu skupinu važno je isticati povrat funkcionalnosti, ali i visokoestetska rješenja, dok za drugu skupinu možemo imati kampanje koje isključivo promiču beauty trendove - prikladno za oglašavanje preko beauty influencera i javnih osoba koje mnogo drže do vanjskog izgleda.

Usluge koje oglašavamo u oba slučaja su protetika, implantologija, ortodoncija i restorativa, a kada ih iskombiniramo u planu terapije postižemo one natprosječne prihode zbog kojih je estetska stomatologija vrlo privlačna i stomatolozima.

• Ljuskice: keramičke €250 – €420 po zubu, kompozitne oko €200. Pacijent koji dolazi po šest ljuskica ostavlja u prosjeku €1.500 do €2.500 i više, od samo jednog estetskog zahvata.
• Hollywood smile / smile makeover: cirkon-keramičke rekonstrukcije osmijeha (preparacija i cementiranje 10 do 14 krunica po čeljusti) - procijenjena vrijednost €6.000 do €12.000.
• All-on-X implantoprotetska rješenja: €5.500 do €9.000 po čeljusti - nose najviši ROAS unutar cjelokupne estetsko-restorativne ponude, promovirani kao platforma za dugovječan savršen osmijeh.
• Pojedinačni implantati i parcijalni most: €900 – €1.500, odnosno €2.200 – €3.200 - na spoju estetike i funkcije, uz keramičke implantate (€1.200 – €1.550) kao estetski poželjnu opciju za regiju osmijeha.

Prilikom odabira strukture oglašavanih usluga najvažnije je, u konačnici, sljedeće: fokus staviti na kombinaciju svih potrebnih tehnologija, materijala i rješenja kako bi se u što kraćem roku zajamčio savršen osmijeh. Oglašavamo, dakle, smile makeover - plan terapije za savršen osmijeh - i to će samo po sebi, zbog zbirne vrijednosti više zahvata u gornjem segmentu vrijednosti radova, donijeti daleko veći ROAS-E nego što bi to mogla bilo koja od tih pojedinačnih usluga, fokusiranih samo na otklanjanje parcijalno gledanog zdravstvenog ili funkcionalnog problema.

Marketinški, kupovni i prodajni ciklus

Koliko god raznovrsne bile stomatološke usluge koje nudimo unutar estetske stomatologije toliko ih objedinjuje jedna karakteristika: to su u pravilu skuplje varijante osnovnih stomatoloških usluga. Zbog toga moramo marketinšku komunikaciju oblikovati prema segmentu ciljne skupine koji ima visoku platežnu moć - taj segment željet će prestiž, premium uslugu, VIP tretman i bit će mu važna reputacija klinike u koju dolazi. Klinike koje su najviše uložile i kontinuirano ulažu u poziciju brenda za estetske zahvate najviše će privlačiti ovu ciljnu skupinu.

Marketinški ciklus u tom slučaju nema početka, niti kraja - reputaciju i imidž ne može se izgraditi preko noći, niti imitiranjem vrhunske kvalitete, stručnosti, opremljenosti i profinjenosti. Marketinški ciklus prije svega je određen sezonama i trendovima, a ne toliko sazrijevanjem kupovne moći-odluke: važno je oglašavati se uoči skijaške sezone, ljetne sezone, sezone putovanja na zimske sunčane destinacije (siječanj do ožujka), te uoči sezone božićnih i novogodišnjih slavlja i putovanja. Beauty trendovi obično se poklapaju s predstavljanjem modnih kolekcija, sezonama i drugim događanjima, npr. viđenijim filmskim festivalima i dodjelama Oscara. Marketing u ovom slučaju generira tržište.

Za ciljnu skupinu koja prikuplja novčana sredstva kroz duži period ili svoj savršen osmijeh financira obročnim otplatama računajmo s kupovnim ciklusom od 1 do 3 mjeseca sazrijevanja, edukacije i odvagivanja koji će dovesti do sazrijevanja kupovne odluke. Segment ciljne publike koji je u prvom redu u potrazi za temeljnom zdravstvenom stomatološkom skrbi - nadomještanje izgubljenih zubi, rješavanje karijesa, ortodontske anomalije - imat će kupovni ciklus koliko je potrebno za te usluge. Razliku ovdje prije svega čini vaš prodajni pristup: pacijenta treba dobro ocijeniti, slušati njegove želje, te prilikom planiranja terapije nuditi i visokoestetska rješenja.

Što se tiče prodajnog ciklusa, treba računati na dužu obradu upita, čak i do mjesec dana. Pri tom se ne oslanjamo samo na polugu uloženo-dobiveno ili povoljno - dapače, to može postići suprotan učinak. Najvažnije je da u prodajnom pristupu održavamo i dodatno potičemo poželjnost beauty tretmana. Konkurencija je velika, stoga je i ovdje brzina prve reakcije nakon primanja upita kritična: odgovor unutar 5 minuta od primitka upita povećava stopu rezervacija termina za 30 do 40%. Razradite komunikacijski prodajni protokol s redovitim podsjetnicima i re-callom, jer ako vas je potencijalni pacijent kontaktirao vjerojatno ste jedna od 3-5 klinika užeg izbora i na odluku će jako utjecati vanjski dojmovi. Sve navedeno čini estetsku stomatologiju posebno prikladnom za dentalni turizam i ciljanje stranih tržišta.

Što možete očekivati od marketinga estetske stomatologije?

Uz minimalni preporučeni mjesečni budžet od 2.000 do 2.500 eura, raspoređen podjednako između Google Ads i Meta (Facebook/Instagram) kampanja, prelazimo donji prag rentabilnosti za hrvatsko tržište. Broj upita, cijena i konačni povrat izravno će ovisiti o tome koje usluge komuniciramo, ali i o vašoj stopi prodajne konverzije.

Za pojedinačne implantate (prosječna prihodovna vrijednost oko €1.100 do €1.200) cijena po upitu (CPL) na Meta platformama iznosi vrlo niskih €18 do €23, dok se na Google Adsu kreće od €35 do €42. Stopa konverzije upita kreće se od solidnih 10% do 12% - za dobivanje jednog ugovorenog pacijenta potrebno je prikupiti prosječno oko 10 upita. Za "High-ticket" All-on-X terapije (prosječna prihodovna vrijednost oko €7.000 po čeljusti) CPL na Meta platformama penje se na €40 do €45, a na Google Adsu doseže €85 do €95 po upitu. Zbog kompleksnosti i visoke cijene zahvata stopa konverzije pada na razinu od 3% do 7% - da biste zatvorili prodaju jednog ovakvog pacijenta potrebno je obraditi između 15 i 33 kvalitetna upita.

Konačni pokazatelj uspješnosti je trošak akvizicije (CPA), koji nastaje kada se stopa konverzije primijeni na cijenu upita. Pojedinačni implantati ostvaruju CPA od približno €300, uz očekivani ROAS-E od 3,5x do 4,0x (350% - 400%). All-on-4 / All-on-6 terapije ostvaruju CPA od približno €1.200 do €1.500, uz očekivani ROAS-E od 5,0x do 6,0x (500% - 600%).

Apsolutno najveći povrat donosi najvrjedniji segment dentalne ponude (All-on-X), i tu bi trebao biti strateški fokus marketinškog budžeta. Međutim, da bi se projektirani ROAS podigao na preko 6:1, poliklinika mora posjedovati besprijekorne interne i prodajne protokole: pravilo odgovora unutar 5 minuta od zaprimanja upita (tzv. "bridge poziv"), ustrajan, ali profinjen "follow-up" sustav s minimalno pet kontakata po upitu, te stručnost u rješavanju prikrivenih prigovora high-ticket pacijenata - uz moguć strah od zahvata tu su i pitanja dužine oporavka, izgleda tijekom oporavka, kad će se moći vratiti društvenim događanjima i uklopljenosti u kompletan imidž i izgled lica.